Cuando surgió el comercio en línea, el objetivo de los minoristas era replicar la experiencia en persona de sus tiendas en la plataforma digital. Pero a medida que avanza la tecnología, ahora ocurre lo contrario, y los minoristas buscan cada vez más llevar la experiencia rica y sin fricciones que los clientes disfrutan en línea a sus puntos de venta físicos.
Según Mike Dowson, director comercial de Trust Systems, Covid-19 ha alterado aún más el comportamiento del consumidor y ha ejercido aún más presión sobre la tienda física por parte del comercio electrónico a medida que los compradores se sienten más cómodos con el canal en línea. Como tal, existe la necesidad de un cambio que conduzca a la creación de nuevos roles más inmersivos para las tiendas y una mejor integración en las estrategias digitales generales de los minoristas.
El cambio tecnológico más radical es la tienda cashless. Estos fueron iniciados por Amazon, pero se han convertido en un área cada vez más competitiva y, desde entonces, varias soluciones han llegado al mercado con innumerables minoristas, incluidos Marks & Spencer, Aldi, WH Smith y Tesco, que prueban el concepto.
Una solución en este espacio es MishiPay, que proporciona su tecnología de autopago Scan, Pay & Go a minoristas como Flying Tiger y Muji. Los compradores escanean un código QR al ingresar a la tienda, luego usan su dispositivo móvil para escanear los códigos de barras del producto antes de pagar en su dispositivo al final de su visita.
A diferencia de los sistemas basados en visión por computadora y estantes inteligentes, la adopción requiere un costo muy bajo, según David Grenham, director de marketing de MishiPay, quien dice: “El comercio minorista físico ha tenido que ponerse al día con la experiencia sin fricciones. [enjoyed] en línea, donde es un viaje muy autónomo, pero se pierde la parte personal y la oportunidad de tocar y llevar productos a casa”.
Por lo tanto, la solución MishiPay no busca reemplazar completamente al personal en la tienda y eliminar todas las formas de interacción, sino que ofrece una alternativa complementaria a las cajas que fomenta la interacción con los compradores, tanto por parte del personal en la tienda como a través de su propio dispositivo y en -Motor de recomendación que utiliza un algoritmo e inteligencia artificial (IA) para vender artículos de manera inteligente.
“Puede identificar pares de artículos, recomendar baterías con productos relevantes y manejar ‘los clientes que compraron esto también compraron aquello’”, dice Grenham. “También permite búsquedas de artículos, así como ofertas y promociones que ayudan a los minoristas que tienen un excedente de artículos que quieren mover. Muji usa esto a menudo [functionality] al lanzar nuevos productos.”
Amazon no ha desaprovechado la oportunidad de interacciones publicitarias en sus tiendas de pago, que está estudiando la venta de publicidad digital a través de pantallas y otros activos en la tienda, como carritos de compras inteligentes. Esta será una oferta mucho más intensiva en datos de lo que tradicionalmente ha sido el caso con la señalización digital en la tienda.
Señalización digital repensada
Trust Systems también está muy involucrado en esta reinterpretación de la oferta de señalización digital. «Necesitábamos cambiarlo, hacerlo relevante y ejecutarlo en tiempo real», dice Dowson, que trabaja con Samsung Electronics.
“Tenemos la oportunidad de deshacernos del contenido antiguo que a menudo se encuentra en las pantallas digitales, ¡como los huevos de Pascua promocionados durante la temporada navideña! Se trata demasiado de listas de reproducción antiguas y eso confunde a los clientes», dice, y agrega que el minorista puede tener una gama de productos que deben publicitarse rápidamente y venderse a través de descuentos que se dirigen a pantallas específicas en ubicaciones específicas de manera eficiente. Alemania se puede traer en tiempo real.
Dowson también destaca cómo las soluciones de señalización digital tienen el potencial de integrar el reconocimiento facial y aprovechar los datos que resultan de las actividades de un cliente. Señala el escenario tradicional donde, cuando las personas ingresan a una tienda independiente, les gusta ser reconocidas personalmente por el propietario y recomendar productos relevantes basados en el conocimiento del propietario.
Pero para hacer esto a escala en una gran empresa minorista se requieren datos y tecnología digital, dice. “Esta es la única forma en que podemos ofrecer una experiencia inmersiva y promocionar productos relevantes. Los minoristas deben mirar quién está en la tienda [possibly using facial recognition] y promocionar a ese grupo”.
Steve Powell, socio de desarrollo comercial de Kyndryl, dice que el reconocimiento facial y las cámaras en las tiendas están aprovechando cada vez más el poder de la IA y el aprendizaje automático para reconocer patrones y tomar decisiones de manera más eficiente que los humanos. Asda está probando un sistema que utiliza inteligencia artificial y reconocimiento facial e incluye una cámara en las terminales de autopago que puede verificar la edad de un cliente al comprar alcohol.
«El uso de quioscos le da al huésped el control total de su experiencia gastronómica, con toda la información que necesita».
Restaurantes en Glenn Edwards, León
A diferencia de la fabricación, Powell no cree que la IA en el comercio minorista conduzca a la robótica y la automatización que reduzcan el elemento humano. Este es sin duda el pensamiento de Restaurantes León, que está introduciendo quioscos en sus locales, con el principal objetivo de mejorar la experiencia del cliente.
Glenn Edwards, Director General de Leon Restaurants dice: “El mayor beneficio es la experiencia mejorada del cliente. Con dietas en constante cambio y nuevas leyes con respecto a los alérgenos y las calorías, el uso de quioscos le brinda al huésped el control total de su experiencia gastronómica, con toda la información que necesita”.
La empresa ha trabajado con Vita Mojo y Centra para crear toda la infraestructura, que incluye la alineación de los quioscos de clientes con su sistema de gestión de cocina, punto de venta, plataformas de CRM (gestión de relaciones con el cliente) y almacenamiento y programación de trabajo.
“Más del 80 % de los restaurantes ahora están en pleno funcionamiento y completaremos el lanzamiento de la propiedad en las próximas semanas, junto con nuestros nuevos restaurantes en todo el país que se conectarán directamente en línea”, dice Edwards. «En los restaurantes que ahora están completamente equipados con quioscos, más del 85% de las transacciones ahora se procesan a través de ellos».
Un beneficio adicional de los quioscos son los datos que generan, lo que ayuda con el desarrollo del menú en función de los hábitos y necesidades de los clientes, dice Edwards. “Nuestra misión es poner los datos en manos de los gerentes de restaurantes, para que puedan tomar decisiones inteligentes para mejorar la experiencia del cliente. Todos nuestros sistemas reportan a BI [business intelligence] Tableros para informes en tiempo real que permiten la toma de decisiones localizadas en el momento”.
Tabletas en tiendas de bicicletas
En lugar de usar quioscos, Ribble Cycles introdujo tabletas Android en sus seis salas de exposición, colocándolas junto a cada uno de sus modelos de bicicletas. Matthew Lawson, director digital de Ribble Cycles, dice: «Las salas de exhibición están diseñadas como una extensión de nuestra presencia digital y estamos utilizando el espacio para permitir que los clientes continúen su viaje de compras como una experiencia enriquecedora».
Las tabletas extraen dinámicamente la información relevante de la bicicleta del sitio web de Ribble, que está determinada por su ubicación en la tienda. Dado que la información proviene de un repositorio central que fluye a todos los puntos de contacto y canales de la empresa, los cambios solo deben realizarse una vez y se distribuyen en todo el portafolio. “Significa que todo es consistente y quita un peso de encima al equipo en la tienda”, dice Lawson.
Los pagos y el sitio web también se alimentan de esta infraestructura de back-end única, lo que garantiza que el cliente se vea desde una sola vista. Esto le permite al cliente iniciar sesión en el sitio web y continuar su viaje de compras que puede haber comenzado en la tienda y pagar sin problemas.
Este viaje entre canales se ve mejorado aún más por ‘Ribble Live’, que es la tecnología GoInStore que conecta a los compradores en el sitio web con un especialista en la tienda a través de la conectividad de video. «No todo el mundo puede visitar nuestras salas de exhibición y, a menudo, las personas tienen una sola pregunta que quieren hacerle a una persona antes de comprometerse con una compra», dice Lawson. «Eso aprovecha la inversión de capital en las salas de exhibición».
Esta interacción de video en vivo es tan poderosa que genera 10 veces la tasa de conversión de un cliente solo en línea y el valor promedio del pedido es un 40% más alto. «Humaniza el proceso digital», agrega Lawson.
El elemento final de la oferta de tecnología en las tiendas Ribble Cycles son las pantallas digitales, que pronto permitirán a los clientes presionar reproducir en los dispositivos de tableta y activar imágenes de video de la bicicleta respectiva en las pantallas grandes. Este contenido también se puede gestionar a través del sistema CRM de la casa matriz.
Como todas las bicicletas Ribble se construyen según los requisitos específicos del cliente y sus productos solo se venden directamente a los clientes, los productos terminados se recogen en una tienda en una fecha posterior o se entregan en el hogar del cliente. Esto requiere la gestión del proceso de cumplimiento, pero no son los grandes volúmenes los que le darían dolor de cabeza a Ribble.
Esto puede plantear serios problemas para otros negocios, particularmente los supermercados, donde la velocidad de entrega es un factor importante para los pedidos en línea. Colin Coggins, director comercial de Fabric, que trabaja con empresas como FreshDirect, Instacart y Super Pharm en los EE. UU., dice que la solución ideal para estos minoristas son los centros de micro-cumplimiento (MFC). Estos almacenes semiautomáticos pueden integrarse en sucursales existentes que siempre están cerca de los clientes.
“Los humanos y los robots pueden trabajar juntos en nuestros microcentros logísticos”
Colin Coggins, Tela
“Nuestras MFC están muy cerca del usuario final, lo que permite una entrega rápida”, dice Coggins. “Logran un rendimiento y una eficiencia impresionantes a través del almacenamiento denso de productos y la robótica controlada por software para acelerar el cumplimiento de pedidos, la recolección, selección y empaque de artículos. Los humanos y los robots pueden trabajar juntos en nuestros MFC para lograr un enfoque más eficiente, rentable y sostenible para el cumplimiento y la entrega de pedidos”.
Pueden lograr un aumento del 200 por ciento en la cantidad de artículos procesados por día en comparación con un centro de cumplimiento tradicional y requieren aproximadamente la mitad del espacio de piso en solo 10,000 pies cuadrados.
Coggins agrega: “Los minoristas entienden que para cumplir con las expectativas cambiantes de los clientes de entregas más rápidas, necesitan sus operaciones de cumplimiento mucho más cerca de sus clientes, y para hacerlo de manera rentable, la automatización es clave. El micro-cumplimiento se está convirtiendo en el estándar, brindando la combinación de intimidad con el cliente y automatización para permitir a los minoristas escalar rápidamente su negocio de comercio electrónico”.
Estas soluciones muestran cuánto más avanzado se ha vuelto el espacio digital desde los albores de las compras en línea y cómo el espacio físico puede desempeñar un papel integral en el proceso de compra en general, pero solo si se implementa la tecnología adecuada.
